Weduwe Joustra wil koffielikeur exporteren

AMSTERDAM - Familiebedrijven vormen de ruggengraat van de economie. In deel drie van deze serie: Beerenburgmaker Weduwe Joustra."Onze nieuwe koffielikeur moet straks ook naar Nederland 'geëxporteerd' worden”, vindt directeur Heleen Sonnenberg.

Het vlaggenschip van het Friese familiebedrijf, Beerenburg, doet het al goed buiten Friesland, maar Sonnenberg wil meer. Ook de koffielikeur moet landelijk voet aan de grond krijgen en vervolgens het liefst ook het buitenland veroveren.

De jongste telg van het bijna 150 jaar oude bedrijf in Sneek heeft opzettelijk een oerhollandse uitstraling gekregen, met een Delfts blauwe vormgeving en een opvallende rode dop. De wortels worden echter niet vergeten; onder de naam Hollands Genoegen staat de Friese ondertitel 'n bjusterbaarlik noflik slokje', vrij vertaald: 'een wonderbaarlijk plezierige borrel'.

Graf

"Iemand zei tegen me: 'je graaft je eigen graf, dit spreekt elkaar tegen.' Dat is jammer dan, als over een jaar blijkt dat dit niet werkt, kunnen we het altijd nog veranderen", vertelt Sonnenberg laconiek. Het product moet een nieuwe doelgroep aanspreken, het is niet bedoeld voor de typische Beerenburgdrinker.

"Hollands Genoegen moet helemaal los van Weduwe Joustra en Beerenburg vermarkt worden. Het moet straks gewoon tussen de Tia Maria's en de koffielikeuren in de schappen staan." Het Nederlandse tintje moet de nationale 'export' mogelijk maken en na Nederland moet eventueel het buitenland volgen, maar zover is het voorlopig nog niet. "Maar er is zeker een markt voor", denkt Sonnenberg.

Het nieuwe troetelkindje van de directeur krijgt in ieder geval een vervolg, met onder meer een tas, onderzetters en glaasjes, die via slijterijen, cadeauwinkels en de aparte website Hollandsgenoegen.nl aan de man, of vrouw, moeten worden gebracht.

Schippers

Heleen Sonnenberg is de zesde generatie binnen het familiebedrijf, dat is opgericht door Anjenette Joustra-Reinders, die er nadat haar man overleed alleen voor kwam te staan met vier kleine kinderen. Op een idee gebracht door schippers die via het grachtje voor het pand waar zij woonde een medicinaal kruidenmengsel meenamen, afkomstig van Hendrik Beerenburg uit Amsterdam, besloot zij hier een drank van te gaan trekken.

En met succes, zo blijkt, want in 2002 nam alweer haar achter-achter-achterkleindochter het stokje over van haar vader, die na 35 jaar met pensioen ging. "De laatste tien jaar is hij bezig geweest met het overdragen van de zaak. Hoewel onze doelstellingen en wensen voor het bedrijf gelijk zijn, is onze manier van werken, ons beleid wel degelijk anders", vertelt de directeur in haar werkkamer naast het kleinschalige museum dat boven de winkel gevestigd is.

Smaakontwikkeling

Sonnenberg moest eerst de producten wat beter leren kennen. "Voor ik in de zaak kwam, dronk ik eigenlijk nooit. Ik heb Beerenburg echt moeten leren drinken, dat was nodig voor de smaakontwikkeling en de ontwikkeling van producten."

Weduwe Joustra is een relatief kleine partij op de markt voor Beerenburg, of Berenburg, zoals het door concurrenten gespeld wordt. Zo heeft Sonnema uit Bolsward 49 procent van de markt in handen, en neemt Hooghoudt met ongeveer 18 procent de tweede positie in. Weduwe Joustra heeft een aandeel van zo'n 6,2 procent, en staat daarmee op de derde plaats.

Sonnenberg beschouwt de andere Berenburgproducenten echter niet als concurrenten, maar als collega's. Bovendien profiteert Weduwe Joustra van de investeringen van bijvoorbeeld Sonnema in marketing. "Dat bedrijf maakt een heleboel reclame, ook voor Berenburg, en daar liften wij op mee."

Kleinschalig

"Wij hebben er nooit voor gekozen het commerciëler aan te pakken, zoals andere partijen dat doen. We opereren kleinschalig met een kwalitatief hoogwaardig product, daar willen we geen concessies aan doen", legt Sonnenberg uit. "We kiezen bewust voor behoud van het oude met oog voor de toekomst. Weduwe Joustra zorgt juist voor een stukje niche."

Het ontwikkelen van Beerenburg op ambachtelijke wijze neemt dan ook aardig wat tijd in beslag. Aan een neutrale jenever wordt het met een waas van geheimzinnigheid omgeven kruidenmengsel toegevoegd, waarna het vier weken op smaak moet komen in grote trektanks. Om die reden is het onmogelijk het drankje op veel grotere schaal te gaan produceren.

Toch heeft het bedrijf onlangs een tweede productielijn geopend. "Het is tot nu toe niet wat ik ervan verwacht had qua vraag, maar ik wilde toch vernieuwing, verandering. Ik wil hier een uitdaging in blijven zien."

Beerinnenburg

Naast Hollands Genoegen en Beerenburg maakt Weduwe Joustra de vrouwelijke variant Beerinnenburg, kruidenbitter, speculaaslikeur, jonge jenever, oude jenever en vieux.

Sonnenberg laat trots de FSOB (Frysk Superieur Oeralde Bearenboargh) en de FS (Fryske Superieur) Beerenburg zien, die tussen de drie en vijf jaar op eikenhouten vaten rijpen. "Dit doet sterk denken aan cognac." Bovendien maakt het bedrijf een XO, Xtra Oergriselikâld, die minimaal tien jaar in het vat zit.

Met relatiegeschenken richt Weduwe Joustra zich tegenwoordig ook op de zakelijke markt. "Maar op dat gebied is de recessie duidelijk voelbaar. Bedrijven geven minder geld uit aan dat soort dingen. We kregen net zo veel orders binnen voor kerstpakketten bijvoorbeeld, maar de hoogte van de facturen lag veel lager."

Gegroeid

Toch is Sonnenberg niet ontevreden. "Definitieve cijfers zijn er nog niet, maar de verwachting is dat de markt voor binnenlands gedistilleerd, en dus ook Berenburg, teruggelopen is. Toch zijn wij in alle opzichten gegroeid, dus ergens anders moet er ingeleverd zijn."

Een van de grootste zorgen is dat een van de slijterijen waarmee Weduwe Joustra zaken doet het niet redt. "We worden steeds afhankelijker van de grotere partijen, zoals Mitra en Gall & Gall. Als er daar een van afvalt, neemt het aantal verkooppunten meteen een stuk af.”