Westland verovert VS met Old Amsterdam

AMSTERDAM - Familiebedrijven vormen de ruggengraat van de economie. In deel negen van deze serie: Westland Kaas Groep, het bedrijf achter de kaasmerken Old Amsterdam en Maaslander.

Aan het hoofd van het kaasimperium staat in de persoon van Cor Lustig voor het eerst in de 74-jarige geschiedenis van de onderneming een niet-familielid. "Het is wel de bedoeling dat er ooit weer een directeur uit de Westland-familie komt", vertelt Henny Westland, die binnen het bedrijf beter bekend staat als Hacé, vanwege de vele Henny's binnen de familie. "Maar die hadden we nu niet voorhanden."

Westland, gevestigd in het Gooische plaatsje Huizen, verkoopt naast de genoemde merken ook merkloze kazen. "De kazen zonder merk worden wereldwijd verkocht", merkt Lustig op, die samen met Hacé Westland heeft plaatsgenomen aan een vergadertafel die gelardeerd is met pakjes kaas. "Old Amsterdam is inmiddels verkrijgbaar in zo'n 50 landen."

Het exclusieve kaasmerk is buiten Nederland vooral populair onder Duitsers en Belgen, maar ook de Spanjaarden zijn er dol op. "Daar ligt het in bijna alle supermarkten, terwijl het in bijvoorbeeld Italië juist helemaal niet aanslaat", aldus Lustig.

Marktaandeel

Westland verkoopt jaarlijks zo'n 120 miljoen consumenteneenheden van de merkkazen, terwijl er van de door een dochterbedrijf op de markt gebrachte merkloze kazen drie keer zoveel over de toonbank gaan. Het bedrijf is goed voor een marktaandeel van twaalf procent van alle Nederlandse kaas in binnen- en buitenland.

Met Old Amsterdam timmert Westland hard aan de weg aan de andere kant van de oceaan. "Het merk groeit behoorlijk in de Verenigde Staten", zegt de algemeen directeur. "Maar het wordt daar gezien als een dure specialiteit, die de eerste tien jaar ook alleen in de luxere winkels te koop was. We zijn nu volop bezig de stap naar de supermarkten te maken, zo ligt de kaas nu bijvoorbeeld in de schappen van Ahold-onderdeel Giant Carlisle en de New Yorkse keten Food Emporium en zijn we nog met verschillende supermarktketens in gesprek."

De Amerikanen gaan echter voor minuscule stukjes kaas, waarvoor zelfs een speciaal ultrasoon mes ontwikkeld is, omdat een dergelijk klein formaat met een gewoon mes niet te snijden is. "Zij zien het zoals wij bijvoorbeeld Roquefort zien".

New Amsterdam

Een nieuwe, kleine, verpakking werd vorig jaar september geïntroduceerd in de Verenigde Staten, tijdens de festiviteiten rond het 400-jarig bestaan van New Amsterdam, oftewel New York.

"Toen zijn we met een oude Botter met een Old Amsterdam-zeil op de Hudson rond gaan varen", vertelt Westland. "En vervolgens zijn we met een bakfiets richting Wall Street gereden", vult Lustig lachend aan.

Westland is in 1936 opgericht door drie broers, die vanwege de sluiting van de Zuiderzee hun oorspronkelijke werkzaamheden in de visserij niet meer konden uitvoeren en toen de overstap naar de kaashandel maakten.

Ondernemersgeest

"Een van de redenen dat Westland al zo lang bestaat, is dat we kansen blijven zien en niet bij de pakken neer gaan zitten", verklaart Hacé Westland. "Er heerst onder de Westlands een echte ondernemersgeest, die in de genen verankerd zit. We zullen ook altijd blijven knokken tegen grote bedrijven."

Het bedrijf heeft dan ook een aantal grote veranderingen ondergaan om met de tijd mee te blijven gaan. Zo heeft Westland in de jaren zeventig de overstap gemaakt van bulkproductie naar een merkenbeleid. "Kaas is natuurlijk gewoon een commodity en heeft daardoor een grote inwisselbaarheid", legt Lustig uit. "Door merken te maken creëer je waarde."

Tien jaar geleden werd de focus opnieuw verlegd en besloot de onderneming na een grote fusie in de kaassector al zijn activiteiten te gaan uitbesteden en zich te richten op marketing en sales.

Kaasschnitzel

Het bedrijf kenmerkt zich door innovaties. Naast de eerste kaas met minder zout, de geelgroene Maaslander, bedacht Westland bijvoorbeeld de eerste 30+ kaas, de kaasschnitzel en het hersluitbare pakje.

"Inmiddels hebben alle bedrijven die verpakking geïmiteerd, dus hebben wij weer iets nieuws bedacht", vertelt Lustig. Hij laat een verpakking zien die aan de achterkant sluit en minder plastic oogt. In het najaar staat er nog een grote innovatie op de rol, maar Lustig en Westland willen nog geen tipje van de sluier oplichten.

België

De komende tijd wil het bedrijf blijven investeren in zijn merken. Zo wordt Maaslander bijvoorbeeld binnenkort in een nieuwe verpakking geïntroduceerd in België.

Ook in Nederland heeft het jasje van de Maaslander een vers design gekregen en is kort geleden een nieuwe commercial van start gegaan. Hierin wordt door de zogenoemde 'kaasmeesters' de oude boodschap dat de kaas minder zout bevat en hierdoor juist smeuïger is weer nieuw leven ingeblazen. "Het is geen sexy boodschap, maar wel een hele relevante", aldus Lustig, "zeker in het licht van de huidige gezondheidstrends."