‘Consumeren draait om verwachtingen’

AMSTERDAM – Wat hebben het succes van de Amerikaanse president Barack Obama en computerconcern Apple gemeen? Beide zijn gecreëerd door de verwachtingen van kiezers of consumenten, vertelt de Zweedse econoom Micael Dahlén tegenover NUzakelijk.

© AFP

Dalhén schrijft hierover in zijn boek Nextopia, dat pas is uitgebracht. De econoom beweert onder andere dat mensen het gelukkigst zijn wanneer ze kunnen vooruit kijken naar iets, maar het nog niet hebben.

“We kunnen het niet weerstaan om om de hoek te kijken. Er moet daar iets zijn, iets beters”, verklaart de Zweed. “We verwachten grote vreugde en nut van dingen die we net niet te pakken kunnen krijgen.” Dahlén noemt dit de ‘expectations society’. De verwachting dat iemand iets krijgt is misschien wel waardevoller dan het product echt ontvangen.

Apple

Dahlén vindt de aankondiging van de iPhone een perfect voorbeeld van de expectations society. Tussen de periode dat de iPhone werd aangekondigd en dat het apparaat daadwerkelijk werd uitgebracht zorgde het voor zoveel opwinding dat de iPhone 70 miljoen hits genereerde op Google.

“70 miljoen hits voor een product dat nog niet bestond!”, verklaart de schrijver zijn verbazing. Alleen de verwachting van de iPhone was al genoeg om voor zoveel opwinding te zorgen.

Onderzoek

“In een onderzoek werd twee maanden voor de uitgave van de iPhone aan mensen gevraagd wat de beste mobiele telefoon was”, legt Dahlén uit. “Dat is toch overduidelijk, zeiden mensen: ‘Ik heb het niet gezien, ik heb het nooit aangeraakt, maar die van Apple is de beste.’ En de totale waarde van Apple steeg enorm.”

Als een ander voorbeeld noemt de econoom Barack Obama. “Hij is eén van mijn favorieten. Die man kreeg de Nobelprijs voor de Vrede. Wat had hij gedaan voor de vrede? Helemaal niets, maar mensen verwachtten dat hij vrede gaat brengen.”

Millennium

Het opwekken van verwachtingen over producten is niet een nieuw fenomeen volgens de econoom. “Ik denk dat dit ervoor heeft gezorgd dat we zover zijn gekomen in de evolutie. De gedachte dat er iets beters en opwindender moet zijn.” Toch is de expectations society vooral de laatste jaren toegenomen.

Vanaf het millennium is het pas echt goed op gang gekomen, volgens Dahlén. Door internet hebben we echt globaal bereik en toegang tot alles. Hierdoor kunnen we overal alles kopen op elk moment.

De cultuur was vroeger ook anders, volgens de econoom. “Vroeger lieten mensen het gewoon niet toe tegen zichzelf te zeggen: misschien ben ik toch niet zo tevreden met wat ik heb”, verklaart hij.

Reactie

“De eerste reactie van mensen op de expectations society is dat ze het afschuwelijk vinden, maar dit is nou eenmaal hoe de wereld werkt. Je kan niet je hoofd in het zand steken”, verklaart econoom. “Het is hier, dus we kunnen er beter goed gebruik van maken.”

Volgens Dahlén is de expectations society niet hetzelfde als de consumptiemaatschappij . “Het is niet dat we meer willen consumeren. We willen meer verschillende soorten consumeren. Bijvoorbeeld het toegenomen populariteit van miniburgers in de VS. Wanneer Amerikanen, het land waar ‘bigger is better’, voor miniburgers gaan dan zegt dat iets.”

Leren

Voor bedrijven valt hier munt uit te slaan. Zij kunnen dit gebruiken om meer te verwijzen naar de toekomst. Wanneer bedrijven naar de toekomst verwijzen krijgen consumenten volgens Dahlén automatisch positievere gedachten en gaan ze gunstigere verbanden leggen over het product.

Voor consumenten valt iets anders te leren volgens hem: “Er is geen eeuwig geluk. Je kunt niet voor eeuwig gelukkig zijn en dat is, denk ik, een opluchting.”

'Nextopia - Leven, liefde en zaken in de expectations society' van Micael Dahlén is onlangs verschenen bij uitgeverij Het Spectrum