Brutale aanpak zet Sapph op de kaart

AMSTERDAM – “Ik ben brutaal.” Zo introduceert Rob Heilbron (64) zowel zichzelf als zijn manier van werken als marketeer voor lingeriemerk Sapph. “Ik ga niet achter in de rij staan, daar heb ik geen tijd voor en ben ik veel te oud voor.”

© Rikke van Geest

“De brutale aanpak heeft ertoe geleid dat ik Sapph als naam in een jaar heb gevestigd. Dat kan je alleen bereiken met spraakmakende reclame, een leuk product en een goede prijs,” aldus Rob Heilbron, die samen met twee partners eigenaar is van het Nederlandse lingeriemerk dat sinds 2007 op de markt is.

Al vrij snel raakte de nieuwkomer in de clinch met Marlies Dekkers vanwege de bh’s met extra bandjes. In juni 2008 sommeerde Marlies Dekkers haar concurrent om tienduizenden bh's en slipjes uit de winkel te halen. Aangezien Sapph niet aan de eis voldeed, werd de gang naar de rechter ingezet. Het vonnis laat sindsdien op zich wachten, omdat de rechters de uitspraak keer op keer uitstellen.

Dekkers vs Sapph

"Ik denk dat het een moeilijke kwestie is en dat de rechters daar nu ook achter zijn. Ik dacht ook altijd dat Marlies Dekkers de bandjes-trend bedacht had, maar die bandjes blijken al sinds de jaren dertig te bestaan. Doordat die zaak nu het vierde jaar ingaat, komt er steeds meer bewijsmateriaal naar boven."

“Toen zij de rechtszaak begon, draaiden we een paar ton omzet. Een groot merk als Marlies Dekkers spande een zaak aan tegen ons, een dwergje. Zij maakte daar een gewichtige zaak van, dan word je dat ook. We waren niks. Zij heeft ons gewichtig gemaakt.”

Omzet

Sapph haalde in 2010 een omzet van 20 miljoen euro en een winst van 1,4 miljoen euro. Voor 2011 verwacht Heilbron 4 miljoen winst, maar “waarschijnlijk zal ik dan meer aan marketing uitgeven”. “Je kunt kiezen tussen belasting betalen of minder winst maken door te investeren in de toekomst.”

Het eerste jaar besteedde het bedrijf de gehele omzet aan marketing. “Wie niet waagt, wie niet wint. Ik ben ervan overtuigd dat je jezelf de markt kan inkopen als je weet hoe je het moet doen.”

© Rikke van Geest

Sapph adverteert op billboards die niet meer laten zien dan “een lekker wijf” in lingerie, logo en slogan. De bekendste leus is: “Dress less to impress”. De Duitse Reclame Code Commissie viel recent nog over die tekst. Het is voor Heilbron niets nieuws. “Het is voorspelbaar. Als je op onze manier reclame maakt, dan is de Reclame Code Commissie kind aan huis.”

Heilbrons 35-jarige Russische vriendin poseerde voor de eerste billboards van Sapph. “Een waanzinnig sexy vrouw die mij mede gestimuleerd heeft om dit te doen. Vrouwen geven mij energie. Ik ben een ouderwetse man die vrouwen benadert op wat ze in werkelijkheid zijn. Ik kan niks aan de natuur of aan mijn instinct veranderen. Als ik een mooie vrouw zie, denk ik: ‘holy shit, wat lekker is dat’. Op het moment dat dat verandert, ben ik dood.”

Lingerie

De lingerie van Sapph wordt verkocht in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. “Duitsland heeft onze focus. De Duitse lingeriemarkt is goed voor 6 miljard euro, dat is vier keer zoveel als in Nederland. Dus daar is wel eer te behalen.” Ook is het bedrijf in gesprek met een “serieuze partij” in Amerika en worden de eerste stappen in Spanje gezet.

Eigen winkels ziet Heilbron niet zitten. “Sapph is een mooie toevoeging aan het assortiment. Victoria Secret verdient ook niet aan hun winkels, maar door het postorder-gedoe dat tegenwoordig webshop heet.”

Sapph opent “waarschijnlijk volgende maand” een webshop. “Dat zeggen we al een jaar, maar het ziet er naar uit dat het nu gaat gebeuren.”

© Rikke van Geest

Deze week keurde Apple de app van Sapph goed, nadat het eerder niet door de ballotage kwam. De app voor de Blackberry volgt. “Ik geloof in plaatjes kijken”, zegt Heilbron terwijl hij op zijn iPhone foto’s van de Sapph-modellen laat zien. Zijn nieuwste ontdekking is Giselle Barbosa. “Billen zijn de tieten van de toekomst,” zegt hij over haar foto.

Heilbron, ooit Europees kampioen catamaranzeilen, maakte ook het merk O’Neill groot in Europa. “Ik wist de Californische levensstijl als eerste in Europa te vertalen naar een T-shirtje.” In 1995 vertrok hij na 17 jaar. “Ik vond er geen reet meer aan. Iedereen wilde maar vergaderen.”

Bij Sapph heerst dan ook geen vergadercultuur. “Ik heb niet eens een kantoor hier. Ik ben vaak in het buitenland; als het lekker weer is ga ik met mijn iPad in de zon zitten en ik werk veel vanuit huis. Ik werk dag en nacht. Ik ben geen type dat privé en werk scheidt. Ik laat het niet los en wil het ook niet loslaten.”

Heilbron denkt er niet over om te stoppen. “Mensen zeggen soms: ‘verkoop die tent, kan je lekker zeilen’. Ik heb veertig jaar wedstrijden gezeild; ik kan geen boot meer zien! Het enige wat ik nu echt leuk vind is dit. Mij zie je nog wel even.”