Budweiser, Babes en Bavaria

Is het Bavaria 1, Budweiser 0, of toch een eigen doelpunt?

Door Frans van Casteren | ASI Consulting

Zelden ging een WK voetbal zo weinig over voetbal. Naast alle commotie over de Afrikaanse Vuvuzela, zal niemand de rel ontgaan zijn rondom de Bavaria-babes die geen Bavaria-babes zijn maar stiekem toch ook weer wel. De Brabantse bierbrouwer heeft handig gebruik gemaakt van guerrillamarketing, nieuwe media en onschuldige meisjes. Bavaria 1 - Budweiser 0… of toch een eigen doelpunt?

Afgelopen week was ik op het Brabants dialectenfestival in Lieshout, geboortegrond van bierbrouwer Bavaria. De Brabantse gemoedelijkheid en doe-maar-normaal mentaliteit die in het dorpje heerst, is kenmerkend voor het imago dat het merk groot heeft gemaakt. Dit staat echter in schril contrast met de Italiaans aandoende marketing middels sexy vrouwen in strakke oranje Bavaria-jurkjes op de voetbaltribune, zoals dit bij de wedstrijd Nederland-Denemarken te zien was.

Zero-tolerance

De reden dat deze actie van Bavaria zoveel aandacht krijgt, ligt in het gegeven dat de FIFA als organisator van het WK geen enkele andere reclame-uiting van biermerken tolereert dan die van officieel sponsor Budweiser. Dat het voor de FIFA menens is, blijkt uit de inmiddels 40(!) rechtszaken die lopen tegen vermeende overtreders van deze regel. Ondanks dat Bavaria aanvankelijk de vermoorde onschuld speelde en iedere directe betrokkenheid bij de actie ontkende, bleek er toch meer aan de hand.

Alle publiciteit is goede publiciteit?

Bavaria was zich uiteraard meer dan bewust van de provocerende werking van een dergelijke actie, bereidde alles zorgvuldig voor, en de FIFA hapte als gewillig slachtoffer gretig toe. Plan geslaagd: viral op Youtube, krantenkop hier, weblog daar en een overload aan Tweets, kortom maximale exposure.

Waar het verhaal echter ineens een andere wending krijgt, is wanneer de FIFA ons laat zien dat de tijd van een symbolische gele of rode kaart ver achter ons ligt en harde maatregelen neemt tegen de dames. De schijnbare onredelijkheid die samenhangt met deze handhaving, heeft de voetbalbond inmiddels de titel ‘maFIFA’ opgeleverd.

Echter, als gevolg van deze acties is ook de betrokkenheid van Bavaria in het verhaal plotseling in een heel ander daglicht komen te staan. De bierbrouwer heeft naar verluid de promogirls geïnstrueerd om te liegen over hun ware bedoelingen, en daarmee de meisjes in een positie gebracht waarin ze het risico lopen een strafblad te krijgen. Daarbij werden de dames in kwestie naar eigen zeggen ook nog eens magertjes vergoed voor hun diensten.

Virals

Het kenmerk van de viral als marktetingtool, is dat deze een eigen leven gaat leiden en daarmee positieve publiciteit genereert. Met een enorme snelheid kunnen grote groepen mensen bereikt worden via mond-op-mond reclame en nieuwe media. Het nadeel is dat de viral zich na lancering onttrekt aan de invloed van de initiator.

Daarbij bestaat het gevaar dat de commerciële boodschap vroegtijdig ontdekt wordt en de authenticiteit van de boodschap verloren gaat. Hoe zou dit principe toe te passen zijn op een organisatieverandering? Veranderen gaat over het verleiden, overtuigen en bewegen van mensen. Niet met een dik pak papier waarin missie, visie en strategie zijn verwoord, maar verleiden door een tipje van de sluier op te lichten.

Perspectief

Op een authentieke en informele manier mensen (elkaar) een lonkend perspectief (te laten) bieden, en daarmee bottom-up aanwakkeren van energie en het creëren van enthousiasme en betekenisgeving. Voor zover bij mij bekend, wordt dit concept binnen de wereld van de organisatieverandering nog niet of weinig toegepast.

Misschien vanwege de risico’s en het gebrek aan sturing die hiermee samengaan, maar wellicht is het gewoon een mogelijkheid die wacht om gegrepen te worden.

Nul-Nul

Wat betreft de actie van Bavaria: deze heeft inderdaad veel publiciteit opgeleverd, al lijken er door de overheersende stroom negatieve berichtgeving inmiddels uitsluitend verliezers te zijn overgebleven. De FIFA vanwege hun doorgeslagen handhaving en Bavaria vanwege hun niet integer handelen en on-Bavariaanse actie. En Budweiser...sinds wanneer hebben Amerikanen eigenlijk iets met voetbal te maken?

Frans van Castern is consultant bij ASI Consulting