Delfts Blauw in rustiger vaarwater

AMSTERDAM - NUzakelijk neemt lokaal genoteerde beursfondsen onder de loep. Hoe vergaat het Royal Delft, het oudste beursfonds van Nederland? "Delfts Blauw moet zijn weg weer vinden naar het betere warenhuis."

Na een aantal turbulente jaren met een naamswijziging en overnames, komt Delfts Blauw-producent Royal Delft nu in rustiger vaarwater terecht. "De komende tijd ligt de nadruk op integratie en kennisuitbreiding", zegt kersverse bestuursvoorzitter Henk Schouten.

De opvolger van Patrick Grasso, die in drie jaar tijd het verlieslijdende aardewerkbedrijf uit het slop wist te trekken, heeft per 1 juni het stokje overgenomen. Schouten is afkomstig van pannen- en bestekmaker Koninklijke Van Kempen & Begeer (VKB), dat in 2008 is overgenomen door Royal Delft, en brengt een flinke dosis kennis van de 'gewone retail' met zich mee.

"Mijn benoeming is inmiddels goedgekeurd door de aandeelhouders", vertelt de CEO, die zich nog ietwat onwennig een weg baant door de fabriekshal, waar pottenbakkers en schilders bezig zijn met hun precisiewerk.

Fentener van Vlissingen
Die goedkeuring tijdens de algemene aandeelhoudersvergadering was overigens niet echt een verrassing. Grootaandeelhouder Boron Investments heeft een belang van ruim 70 procent in de onderneming. Boron is de investeringsmaatschappij van John Fentener van Vlissingen, die ook commissaris bij Royal Delft is en in 2006 met Grasso op de proppen kwam. 

Schouten wijst onderweg op een uit tegeltjes samengestelde replica van de Nachtwacht. "Op ware grootte", zegt Schouten trots. "Het was een hele klus om die tegeltjes allemaal precies op elkaar aan te laten sluiten."

Frisse wind
Royal Delft, dat eerder door het leven ging als Porceleyne Fles, is de oudste beursgenoteerde onderneming die Euronext rijk is. Het bedrijf bestaat al sinds 1653. De onderneming leidde jarenlang een kabbelend bestaan, totdat Patrick Grasso er een frisse wind doorheen liet waaien.

Onder zijn leiding nam Royal Delft, zoals het bedrijf tegenwoordig heet om zijn internationale karakter te benadrukken, Royal Leerdam en VKB over. Bovendien ging de onderneming eindelijk weer winst maken. 

Warenhuizen
"Er staan voorlopig geen overnames meer op het programma, maar zeg nooit nooit. We gaan ons de komende tijd richten op de integratie van VKB en Royal Leerdam met Royal Delft en de synergievoordelen die de overnames met zich meebrengen", stelt de CEO.

Daarnaast moet het Delfts Blauw weer een plaats veroveren in de betere warenhuizen. "De gewone retail zijn we de laatste jaren kwijtgeraakt." De borden en tegeltjes zijn nu voornamelijk te vinden in de toeristenzaken en de eigen winkel in Delft. 

"We willen het grotere publiek gaan bedienen met het Delfts Blauw-assortiment. Daarbij mikken we op het hogere retailsegment, met nog te ontwikkelen productlijnen die recht doen aan het DNA van Porceleyne Fles", aldus Schouten. De bedoeling is dat de artikelen niet alleen in Nederland maar ook in de Verenigde Staten in de winkels komen te liggen. "Amerikanen zijn nu eenmaal erg gecharmeerd van Delfts Blauw."

Om de artikelen voor een breder publiek toegankelijk te maken, moet het prijsniveau wel naar beneden. Daarvoor zal een deel van de productie in het buitenland moeten plaatsvinden.

Porseleinroute
Royal Delft timmert niet alleen aan de weg met nieuwe productlijnen, maar heeft zichzelf ook tot doel gesteld 'het cultureel erfgoed in Delft te bewaren'. Het bedrijf werkt op dit gebied nauw samen met de gemeente.

De gemeente Delft heeft zich voorgenomen haar Delfts Blauw imago beter op de kaart te zetten en dat moet ontaarden in onder meer een porseleinroute en het omtoveren van het pand van Royal Delft tot een 'museumfabriek'. Daarvoor moet echter eerst nog acht miljoen euro op tafel komen, door middel van sponsoring.

"Door de crisis stuit dat op problemen; het is moeilijk sponsors te vinden. Wat we alvast doen is de commerciële activiteiten verhuizen naar Zoetermeer, het opknappen van het gebouw is nu een meerjarenplan", zegt Schouten.

Toeristen
De recessie leidt niet alleen tot een vertraging van de transformatie tot museumfabriek. De toeristen, die met busladingen tegelijk op het stukje oerhollandse folklore afkomen, houden de hand op de knip. "Ze komen nog wel, maar de besteding per persoon is iets afgenomen", verduidelijkt Schouten. Royal Delft moet het vooral hebben van Amerikanen en Japanners, hoewel ook steeds meer Chinezen de showroom en fabriek weten te vinden.

"Om dit om te buigen willen we de bestedingen van individuele bezoekers opkrikken, die hebben meer tijd om rond te kijken. Daarvoor moeten we ons gastheerschap aanpassen, door bijvoorbeeld de horeca te verbeteren en het winkelpersoneel anders in te zetten."

Moderner
Daarnaast wil Royal Delft meer aandacht besteden aan het business-to-business segment. "We gaan producten toevoegen met modernere ontwerpen. Bovendien geldt ook hier dat we het lagere prijssegment willen aanboren."

Ook de webwinkel gaat op de schop. "De kwaliteit is nu niet optimaal, daar wordt aan gewerkt. Binnen twee maanden moet de nieuwe site klaar zijn met meer interactieve mogelijkheden, zoals de bordenontwerpmodule, en een betere vindbaarheid van de producten."