What’s in a name?

Bedrijven kunnen hun merknaam gebruiken voor toekomstige groei. Maar daarin slaagt niet iedereen, bijvoorbeeld Nokia, even goed.

Door Martine Hafkamp | Fintessa Vermogensbeheer, in samenwerking met Belegger.nl

Onlangs werd weer een lijst van de, in geld uitgedrukt, meest waardevolle merken bekend gemaakt. Een aantal instanties houdt zich daar jaarlijks mee bezig. Afhankelijk van welke partij deze lijst publiceert, verschilt de volgorde in het rijtje namen steeds iets.

De één selecteert op huidige merkwaarde, een ander bijvoorbeeld op merken met de meeste groeipotentie. Een grote gemene deler van al deze lijstjes met merken is het hebben van een trouwe en loyale klantenkring.

BusinessWeek en Interbrand publiceren sinds 2000 een lijst met de meest ‘traditionele’ waardevolle merken. Deze merken worden geselecteerd op basis van twee criteria. Het merk moet ten eerste wereldwijd opereren en ten tweede moet het op de belangrijkste markten duidelijk winst maken.

Daarnaast moeten er voldoende openbare marketing- en financiële gegevens beschikbaar zijn. In de waarde van deze merken, die door Interbrand op basis van een eigen methodiek wordt bepaald, zou zowel de huidige als de toekomstige verwachte winst tot uitdrukking moeten komen.

Nokia

De beoordelingscriteria zijn in mijn ogen niet altijd voor slechts één uitleg vatbaar en daarmee arbitrair. Bedrijven kunnen hun merknaam gebruiken om toekomstige groei vorm te geven, maar daarin slaagt niet iedereen even goed.

Een goed voorbeeld van dat laatste is Nokia. De Finse fabrikant van mobieltjes was in 2010 toch nog altijd goed voor een achtste plek in de gepubliceerde lijst van Business Week/Interbrand. Het bedrijf heeft de slag om de smartphonemarkt echter aardig gemist en ziet het marktaandeel, ook getuige de recente omzetwaarschuwing, steeds verder afkalven.

Inmiddels is Nokia’s marktaandeel voor mobiele telefoons gedaald tot 25 procent, het laagste niveau sinds 1997. Hoezo ‘toekomstige verwachte winsten rechtvaardigen zo’n hoge positionering’?

Apple

Opvallende afwezige in de topregionen van de lijst van BusinessWeek/Interbrand is Apple. Deze onderneming vinden we in de meest recente editie pas op de zeventiende plaats terug. In beurswaarde gemeten is het toch één van de grootste bedrijven ter wereld.

Bovendien kaapt het in het al eerder genoemde segment van de smartphones een groot marktaandeel bij Nokia weg. Apple ontpopt zich meer en meer als een spin in het web op het gebied van content en heeft de afgelopen jaren een groot aantal succesvolle nieuwe producten op de markt gebracht.

De positie van Apple op de lijst is des te opmerkelijker aangezien in de lijst van een ander onderzoeksbureau, te weten Millward Brown, het wel als eerste staat gerangschikt.
Naast klantenbinding en het creëren van loyaliteit is vernieuwingskracht naar mijn mening een heel belangrijke voorwaarde om een merk als ‘waardevol’ te kunnen kwalificeren.

Vernieuwingskracht is niet alleen het ontwikkelen van nieuwe producten, maar ook het vermogen zich aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden en globale verhoudingen.

IBM

Naast Apple is IBM hier eveneens een uitstekend voorbeeld van. De onderneming, opgericht in 1896, heeft in haar rijke geschiedenis meer dan eens aan de rand van de afgrond gestaan. Door het erkennen van haar zwakheden en haar vernieuwende vermogen is het bedrijf daar altijd sterker uit tevoorschijn gekomen.

Natuurlijk is de opkomst van een merk interessant, denk hierbij bijvoorbeeld aan Linkedin of Facebook en bedrijven uit opkomende landen als China of Brazilië. Maar de bestendigheid van het merk tegen factoren als tijd of recessie is minstens net zo belangrijk.

Er zijn in het verleden voldoende (al dan niet kortstondige) hoogvliegers geweest, rond welke het inmiddels oorverdovend stil is geworden. In dat licht bezien circuleren er eveneens lijstjes met namen van merken die binnen afzienbare tijd weleens ten onder zouden kunnen gaan. Dat de naam van Saab daarop prijkt, mag geen verrassing zijn, maar dat Nokia daar ook op wordt vermeld…

Passie

Het is voor ondernemingen dus heel belangrijk constante kwaliteit te leveren en echte passie voor en betrokkenheid bij het merk te laten zien. Wil je als merk op de lange termijn succesvol en geloofwaardig blijven dan komen vanzelfsprekend eveneens factoren als integriteit en ethiek om de hoek kijken. Doe wat je zegt en zeg wat je doet, ‘live the brand’ in goed Nederlands.

Goede merken laten zien waar ze voor staan en geven antwoord op de vraag: What’s in a name? Zij geven gebruikers een belevenis in plaats van alleen een product. Ondernemingen die daartoe in staat zijn, zijn ook goede kandidaten om in te beleggen. Zij zullen immers de tand des tijds glansrijk doorstaan. 

Martine Hafkamp is algemeen directeur van Fintessa Vermogensbeheer. Zij won in 2008 de Gouden Stier voor de beursvrouw van het jaar. Volg Martine ook op Twitter.com/Martinehafkamp.