AH gaat klanten eindelijk een bonus geven

Twintig jaar na de opkomst van Customer Relationship Management gaat Albert Heijn met Mijn Bonus echt inspelen op de behoeften van de klant. Het werd tijd.

© Max Kohnstamm

Door Max Kohnstamm

Een jaar of twintig geleden ontstond in het marketingvakgebied een nieuwe trend: Customer Relationship Management (CRM). De gedachte achter CRM is prima: bedrijven moeten hun klanten zien vast te houden door beter in te spelen op de behoeften van de individuele klant.

Op de langere termijn blijken acties om klanten te behouden veel rendabeler dan stunten met prijzen om nieuwe klanten aan te trekken.

Dus begonnen twintig jaar geleden enkele winkelketens met een nieuw concept: de klantenkaart. Dat concept bestond overigens al meer dan vijftig jaar, maar toen heette dat nog een spaarkaart.

Klantenkaart

Aangezien marketingmanagers elkaar altijd lopen na te apen heeft inmiddels vrijwel iedere winkelketen, benzinemerk of luchtvaartmaatschappij een eigen klantenkaart. En moeten wij arme consumentjes met een portefeuille vol klantenkaarten rondzeulen om het risico te vermijden ergens een leuke aanbieding mis te lopen.

Als je pech hebt doet zelfs je lokale kapsalon of nagelstudio inmiddels aan een klantenkaart. Persoonlijk aanbod Nu is de essentie van een goed CRM systeem dat een klant ook een persoonlijk aanbod krijgt, gebaseerd op zijn koopgedrag. Maar dat vinden onze winkelketens toch te ingewikkeld worden.

Eénoog

Zelfs Albert Heijn, als éénoog koning in het land der prijsvechters, kwam tot dusverre niet verder dan een deerniswekkend simpel concept: de AH Bonuskaart. Met die bonuskaart krijgt iedere brave consument in Nederland dezelfde korting op dezelfde producten.

Het koopgedrag speelt verder geen enkele rol. Is de klant een AH Excellent of een Euro Shopper-type? Koopt de klant nu megaveel of megaweinig bij AH? Het maakt allemaal niet uit.

Iedere bonuskaarthouder krijgt hetzelfde aanbod. Door deze simplistische aanpak doet de bonuskaart eigenlijk maar een ding: beledigen van klanten die geen bonuskaart op zak hebben. Die worden gestraft met een (veel) hogere prijs voor bepaalde producten. Niet Customer Relationship Management, maar Customer Teasing Management.

Mijn Bonus

Gelukkig is er nu groot nieuws! AH wil dit jaar starten met de overstap van de bonuskaart naar Mijn Bonus. Met Mijn Bonus gaat AH de aanbiedingen aanpassen aan de persoonlijke voorkeur van de klant. AH gaat er dus eindelijk voor zorgen dat de consument een aanbod krijgt dat inspeelt op zijn koopgedrag en dus ook inspeelt op zijn behoeften.

Een waarlijk briljante vondst in dit digitale tijdperk! Heeft AH dat zelf bedacht? Nee, natuurlijk niet. Met behulp van slimme software doen bedrijven als Amazon dit al vele jaren. Ook in de supermarktwereld bestaan echte "één op één" bonuskaarten al lang.

Tesco, de Engelse supermarktketen die altijd vooruit loopt op de rest van Europa, heeft dit systeem al jaren geleden ingesteld. Vandaar dat AH enkele maanden geleden aankondigde dat ze Roy Perticucci (ex-Tesco) hebben weggekocht om leiding te gaan geven aan hun e-commerceteam.

Eigenlijk komt het er op neer dat AH met Mijn Bonus twintig jaar na de opkomst van CRM aan echte CRM gaat doen. De rest van onze winkelketens zullen er nog langer over doen, dus AH blijft met éénoog koning in supermarktland.

Max Kohnstamm is marketingspecialist bij SRM. SRM verzorgt opleidingen op het gebied van marketing en communicatie. Volg hem op Twitter.