De massale belangstelling van beleggers zorgt ervoor dat Facebook momenteel rond de 100 miljard dollar waard is. Er is zelfs een dikke kans dat de aandelenkoers van vandaag tot een nog hogere beurswaarde zal leiden. Is Facebook op de langere termijn inderdaad zo veel waard of is er sprake van massahysterie onder beleggers?

© Max Kohnstamm

Door Max Kohnstamm

De winst van Facebook in 2011 bedroeg 1 miljard dollar. Deze winst zal de komende jaren moeten vertienvoudigen om een beurswaarde van meer dan 100 miljard waar te maken. Gaat dat lukken?

Vrijwel alle omzet van Facebook komt uit online advertenties. Deze markt zal de komende jaren zeker nog groeien. Maar gaat die markt nog eens vertienvoudigen? Dat is uiterst onwaarschijnlijk.

Groot bereik

De markt heeft er vanaf 2006 vijf jaar over gedaan om te verdubbelen, terwijl de groei nu wat afvlakt. Dus zal het marktaandeel van Facebook op de markt voor online advertenties fors moeten stijgen. Facebook biedt de adverteerder de mogelijkheid om het ongelooflijke aantal van (bijna) 1 miljard mensen te bereiken. En dat worden er de komende jaren nog veel meer.

Bovendien heeft Facebook een scherp beeld van het (online) gedrag van al deze gebruikers, waardoor Facebook de adverteerder de mogelijkheid biedt om buitengewoon nauwkeurig bepaalde doelgroepen te bereiken. Daar zijn adverteerders dol op.

Verschil met Google

Maar de grote vraag is: houden de Facebook gebruikers ook van ongevraagde advertenties op hun computerscherm? Gaan al die consumenten ook op die online advertenties klikken? Heel soms wel, heel vaak niet. Die Facebook advertenties verschijnen op een moment dat de consument absoluut niet op advertenties zit te wachten. Dat is het cruciale verschil met Google!

Consumenten gaan naar Google, juist omdat ze iets willen vinden. Zo’n zoekmoment is ideaal voor adverteerders. De concurrentiepositie van Facebook op de markt voor online advertenties onderscheidt zich nauwelijks van de vele duizenden websites in de wereld waar veel consumenten frequent komen. Zoals in Nederland bijvoorbeeld op NU.nl.

Kortom, er is weinig reden om te veronderstellen dat het Facebook gaat lukken om het marktaandeel op de markt voor online advertenties heel fors te laten groeien.

Tijdbom

Zitten consumenten in 2012 nog langer achter hun pc dan in 2011? Nee! De forse groei in pageviews komt door de spectaculaire toename van het gebruik van smartphones. Meer en meer consumenten zijn mobiel online, en dat bovendien ook nog eens steeds vaker.

Dat is een drama voor de verkoop van online advertenties. Want welke consument is blij met een – geheel ongevraagde – online advertentie op die paar vierkante centimeter beeldscherm van zijn smartphone? Wie drukt er nu blij met zijn vingertje op dat beeldschermpje om een online advertentie te bekijken? Niemand!

Privacy

Dus wie wil er online op Smartphones adverteren? Niemand, behalve bedrijven die ‘location based’ (= online adverteren op het moment dat je weet waar de consument zich bevindt)willen adverteren, maar Facebook levert die mogelijkheid niet.

Het is mede vanuit een privacy-oogpunt uiterst onwaarschijnlijk dat Facebook dat in de toekomst wel kan bieden. Bedrijven als Foursquare en Booking.com (via een geheel ander afrekenmodel) bieden de deze location based advertising wel.

Concurrentiepositie

Conclusie: De concurrentiepositie op de ‘traditionele online advertentiemarkt’ van Facebook is sterk, maar lang niet zo imponerend als de positie van Google. De groei van de markt zit op de ‘mobiel online advertentiemarkt’.

De concurrentiepositie van Facebook op deze groeimarkt is uitgesproken zwak. Facebook zal haar winst de komende jaren beslist niet kunnen vertienvoudigen, en is daarom absoluut geen 100 miljard dollar waard.

Max Kohnstamm is marketingspecialist bij SRM, een opleidingsinstituut op het gebied van marketing en communicatie. Volg hem ook op Twitter.