Hoe organiseer je meerdere verkoopkanalen

Distributiekanalen vervagen. Klanten kopen overal en willen ook overal een perfecte service.

Door Walther Ploos van Amstel | Delaatstemeter.nl

Onlangs sprak ik op een klantendag van een ERP-leverancier. De spreker voor mij kwam met ‘Zero Disappointment Retail’; hoe maak je alle consumenten in alle distributiekanalen gelukkig?

Het motto: ‘Buy anywhere, fulfill anywhere and return anywhere’. Een mond vol prachtige Amerikaanse krachttermen onder de gemeenschappelijke noemer ‘everywhere commerce’. Wat zit er achter?

Everwhere commerce

Consumenten winkelen steeds in vaker in meerdere distributiekanalen tegelijk. Nederlandse webwinkels hebben in de laatste twee maanden van 2010 40 procent meer omzet geboekt dan in de eerdere periode van vorig jaar. De totale webwinkelbestedingen in 2010 komen boven de 8 miljard euro uit.

IBM onderzocht de ondernemingen die verkopen via meerdere distributiekanalen. Ze zijn winstgevender. IBM vond ook dat bijna 50 procent van de kanaalschuivers ook een merkschuiver is. Ze kiezen voor zowel een ander retailmerk als voor een andere productmerk. Daar gaat je zorgvuldig opgebouwde merkloyaliteit. Hou hou je nu die consument vast.

Overal een perfecte service

Het gaat er bij Zero Disappointment Retail om om de consument aan je te binden door een ultieme goede service te bieden... ongeacht het distributiekanaal waar de consument zich bevindt.

Multi-channel retail, retailers met een fysieke winkel en een webshop, worden steeds volwassener.
Voor bestaande retailers die nu een webshop starten kan dit sneller, eenvoudiger en kwalitatief beter dan voorheen. Je hoeft niet meer te vallen en op te staan.

Het is wel een uitdaging om de logistiek van de verschillende kanalen goed op elkaar af te stemmen, rekening houdend met de specifieke eisen bij uitlevering, financiering en retouren.

Voorwaarden

Nike richt hun processen op een simpel motto in: "Win at the moment of truth". En dat is ongeacht het distributiekanaal waar de consument op dat moment is.

Er zijn drie voorwaarden voor succes. Ten eerste een goed afgestemde commerciële strategie (prijs, promotie, merken) voor elk distributiekanaal, waarbij de verschillende kanalen elkaar versterken. Ten tweede de beste processen in de back-office. Dat is geen nieuws.

Transparantie van de goederenstromen in de parallelle distributiekanalen is de derde voorwaarde. Die ontbreekt vaak. De logistiek, de inkoop en de sales & operations planning zijn per distributiekanaal ingericht. Het resultaat: lege schappen in de winkels, terwijl het e-tailkanaal voldoende voorraad heeft, en verwarring voor de klant die juist jouw retailmerk koos.

Plannen en besturen

Een multi-channel strategie vereist een nauwkeurige planning en besturing van het gehele logistieke netwerk en transparantie van dat netwerk; waar zit de voorraad en wat wordt de vraag in de komende dagen of zelfs uren. En dat kanaaloverschrijdend.

‘Zero Disappointment Retail’ is een inspirerende gedachte. Het dwingt je vanuit de consument nog eens goed na te denken over de verschillende distributiekanalen en de ondersteunende logistieke processen.

Walther Ploos van Amstel is docent logistiek aan de Hogeschool van Amsterdam en supply chain expert bij TNO Mobiliteit en Logistiek. Volg Walther ook op Twitter.com/Delaatstemeter