Veel ondernemers willen hun producten ‘bekender’ maken. Maar eigenlijk is hun doel: meer spullen verkopen.

© NUzakelijk

Door Juul Martin

De Goeiemoggel-campagne van KPN was misschien wel een van de succesvolste van de afgelopen tien jaar. Tenminste, als het doel was om mensen massaal ‘goeiemoggel’ te laten zeggen.

Ik vraag me af of het ook het doel van KPN was om mensen massaal die kreet te laten zeggen. Eerlijk gezegd weet ik niet eens meer welk produkt ze toen verkochten. En bij navraag de mensen om mij heen ook niet meer.

Bij nader onderzoek blijkt dat ze een bepaalde belbundel verkochten. Misschien hebben de marketeers van KPN de klassieke verwarring van doel, middel en gevolg meegemaakt.

Tastbaar doel

Als je wilt dat er iets lukt, als je wilt waarmaken, dan moet je een doel kiezen. Een doel dat zo tastbaar mogelijk is. De wereldvrede kun je niet realiseren, je kunt wel een tastbare school bouwen. Een produkt meer verkopen kan ook een doel zijn.

Om dat doel te realiseren heb je middelen nodig. Middelen kunnen mensen, spullen of geld zijn. De dingen die je onderweg doet, de middelen die je gebruikt en je doel zelf kunnen gewenste en ongewenste gevolgen hebben.

Ik maak het vaak mee dat ondernemers als doel hebben om hun producten ‘bekender’ te maken. Ze hopen dat dat het gevolg is dat ze meer spullen gaan verkopen. Eigenlijk is hun doel dus: meer spullen verkopen.

Andere middelen

Je kunt je voorstellen dat het compleet andere middelen en inspanningen vereist als je meer spullen wilt verkopen dan als je je product bekender wilt maken.

Mischien ging het wel als volgt, ten burele van de KPN:
‘We moeten die nieuwe belbundel verkopen, hoe gaan we dat doen?’
‘We moeten er voor zorgen dat iedereen de bundel kent’
‘Ja, laten we iets grappigs doen’
‘JA! Met een eigen taaltje, dan gaat iedereen het nadoen’
‘Lachen, doen we!’

Dit soort gesprekken zijn misschien wel herkenbaar voor je. Zie je hoe snel er van doel veranderd wordt? Zie je hoe het doel van ‘verkopen van de bundel’ ineens ‘een grappig nadoebaar filmpje’ wordt?

Niet dichterbij

Het filmpje had een middel kunnen zijn om het eigenlijke doel te realiseren. Het gevolg van het middel (iedereen zei goeiemoggel) had weliswaar impact maar bracht het doel niet dichterbij. Natuurlijk kan bekendheid van je produkt een middel zijn om meer te verkopen en is bekendheid een gevolg van je handelen.

Je merkt, soms liggen doel, middel en gevolg dicht bij elkaar en soms is iets in het ene geval een middel en in een ander geval een doel of gevolg.

De waarheid van waarmaken bestaat niet. Goed nadenken over wat je echte, concrete doel is, welke middelen je nodig hebt en welke gevolgen zich kunnen voordoen maakt je focus een stuk helderder. En wie weet lukt het dan sneller.

Juul Martin pakt maatschappelijke vraagstukken aan door mensen, ideeën en spullen die er toch al zijn te verbinden. Hij geeft lezingen en begeleidt co-creatieprocessen. Reageren kan ook via twitter: @juulmartin