Geef die oud-voetballer een paar managers

Zou het waar zijn wat Johan Cruijff beweert? Dat een voetbalbedrijf alleen goed kan renderen in de handen van oud-voetballers?

Door Dick Bosscher

Ik kan een heel eind meegaan in die gedachtegang. Ik heb vele jaren gewerkt in de dagbladjournalistiek, die lange tijd werd gekenmerkt door een anti-hiërarchische jaren-zestigcultuur. De journalisten bepaalden samen de koers, ongeacht wat de lezer daar nou van vond.

Die keus heeft ze geen windeieren gelegd, want de dagbladen floreerden midden jaren negentig als nooit tevoren. Er moesten zelfs nieuwe katernen worden bedacht om al die advertenties te kunnen onderbrengen.

Managers

Vanaf eind jaren negentig doken er opeens allerlei managers op, die geen enkele affiniteit hadden met het vak, maar zich wel overal mee bemoeiden. Ze deden iets onduidelijks met marketing en lezersservice, maar hadden ook een mening over de redactionele invulling.

De wanden tussen redactie en commercie moesten worden afgebroken, vonden ze bijvoorbeeld, en die eigenwijze journalisten moesten maar eens wat vaker luisteren naar wat hun klant, de lezer, eigenlijk wilde.

Oliebollentest

We zien er hier en daar nog de gevolgen van. Bij het AD vinden ze de oliebollentest zo’n beetje hét journalistieke hoogtepunt van het jaar. Bij de Telegraaf is er al lang geen onderscheid meer tussen onafhankelijke berichtgeving en schaamteloze reclame voor artiesten, tv-zenders en theaterproducenten.

Regionale kranten organiseren lollige activiteiten voor het hele gezin en prijzen in hun redactionele kolommen de producten aan die ze in hun webwinkels verkopen.

Serieuze journalisten houden zich bezig met consumentachtige berichtjes, schrijven restaurantrubriekjes vol en trekken er anderhalve pagina voor uit om een goede adverteerder voor de vergetelheid te behoeden. Voor onderzoeksjournalistiek ontbreekt helaas de tijd, zeggen ze.

Zo ken ik nog wel meer bedrijfstakken waarin de mensen met kennis van zaken zijn overwoekerd door managers die van mening zijn dat voor elke onderneming één blauwdruk geldt.

Of je nou bij een koekjesfabriek of bij een verzekeringsmaatschappij werkt, je past gewoon de best practice toe die op korte termijn tot succes leidt. De lange termijn is van later zorg.

Goede bestuurder

Maar, hoor ik u denken, een goede (oud)voetballer is nog niet automatisch een goede bestuurder. Een goede journalist is ook niet per definitie geschikt om een uitgeverij te runnen en is het wel zo’n goed idee om de leiding van een scheepsbouwbedrijf in handen te geven van iemand die ooit daadwerkelijk aan een schip sleutelde?

Jazeker, mits je ónder hem een paar managers zet, die doen waarvoor ze zijn aangenomen: managen. Tsja, zegt Cruijff dan, je gaat het pas zien als je het doorhebt.

Dick Bosscher is journalist en trainer/coach journalistiek en communicatie en eigenaar van Duidelijker bv. Hij traint journalisten en geeft communicatietrainingen aan bedrijfsleven en overheden. Je kunt hem volgen op Twitter (@dickbosscher).