MERKbaar beter

Consumenten zouden, onder invloed van de economische crisis, steeds meer uitwijken naar goedkopere huismerken. Hebben merkfabrikanten daar last van?

© HEK

Door Fred Huibers | Het Haags Effektenkantoor

Wie de krant doorbladert krijgt niet onmiddellijk veel behoefte om flink de portemonnaie te trekken. Werkloosheid die oploopt tot 10 procent, dreigende belastingverhoging om tekorten te dempen en onzekerheid over de huizenprijzen, zetten de koopbereidheid onder druk.

Zeker als het om grote aankopen gaat zoals auto's is de malaise onder de detailhandel voelbaar.

Het ligt voor de hand om te denken dat merkproducten, die doorgaans duurder zijn dan alternatieven, te lijden hebben onder de tijdsgeest.

Opmerkelijk

Het omgekeerde is echter het geval. De advertentie gigant WPP houdt een database bij van de waarde van de belangrijkste merken.

Als zij de koersontwikkeling van de 100 bedrijven met 's werelds meest waardevolle merken afzetten tegen de vijfhonderd bedrijven die in de S&P 500 index zitten, blijken de eerste groep het aanzienlijk beter te doen. In de periode 2006 tot op heden is de S&P 500, door de crisis, met 11,5 procent gedaald terwijl de top 100 merkbezitters met 18,5 procent gestegen zijn.

De kredietcrisis heeft een veel kleinere wissel getrokken op de bedrijven die sterk in hun merk hebben geïnvesteerd dan de bedrijven die daar collectief gemiddeld geld in gestoken hebben.

Reputatie

Wat zijn nu 's wereld meest waardevolle merken? Opvallend veel uit de ict-sector: Zes van de top tien wereldmerken komen uit deze bedrijftak. Google (meest waardevol), Microsoft, IBM, Vodafone, Apple en China Mobile.

De overige merken zijn, Coca Cola, Marlboro, GE en MacDonald's. Onmiskenbaar domineren Amerikaanse multinationals maar steeds meer merken die sterk stijgen in waarde en doorstoten naar de top 100 komen uit de opkomende markten.

Voorbeelden zijn ICICI uit India, PetroChina en het Braziliaanse Embraer. Bekende merken die het duidelijk verbruid hebben, zijn Toyota en het Amerikaanse Home Depot.

Luxeproducten

Producenten van luxeproducten zoals LVMH en Swatch hebben, door goed op te letten waar consumenten daadwerkelijk geld over hebben voor kwaliteit, de storm aanmerkelijk beter doorstaan.

Merken hebben hun waarde meer dan behouden in de economische crisis. Geld investeren in imago en reputatie loont.

Fred Huibers is partner hij Het Haags Effektenkantoor