Cocreatie: een kwestie van hard werken

Cocreatie is een 'buzzword' dat hoge verwachtingen wekt. Het bedrijf laat de productontwikkeling over aan creatieve klanten en kan zonder hoge kosten innoveren. Was het maar zo gemakkelijk.

Door Irma Borst | Logica

De voordelen van cocreatie worden uitgebreid bejubeld. Klanten helpen het bedrijf met ideeën voor productontwikkeling of -verbetering en veelal betaalt het bedrijf niet voor dit meedenken.

Een fantastisch concept waarbij je resources buiten de eigen organisatie een groot deel van het werk laat doen. Betekent dit dat je als bedrijf achterover kunt leunen?

Cisco erkende in Harvard Business Review (september 2009) dat cocreatie hard werken betekent. Zij organiseerde een innovatiecompetitie, I-prize, voor het bedenken van een nieuwe business-lijn die in de toekomst veel omzet kan genereren.

Ideeën
De ideeën moesten aansluiten op Cisco's strategie en leiderschapspositie in internettechnologie. Het was zeer succesvol, Cisco werd overstelpt met meer dan 1200 ideeën. En toen begon het pas: het evaluatieproces koste veel meer tijd en energie dan vooraf voor mogelijk werd gehouden. Want zie maar uit deze grote hoeveelheid ingezonden ideeën de pareltjes te onderscheiden.

En aangezien de ideeën nog niet tot volledige concepten uitgewerkt waren, vond Cisco het noodzakelijk de evaluatie door haar medewerkers te laten verrichten. Alleen zij beschikken over de kennis en ervaring om de juiste ideeën te selecteren. En deze menselijke filter kostte geld, heel veel geld.

Regie
Ook de praktijk van telecomprovider HI laat zien dat ontwikkeling van diensten zeer arbeidsintensief is en strakke regie eist. HI trekt nauw met enkele klanten op om te observeren wat haar doelgroep beweegt zodat productontwikkeling daarop afgestemd kan worden.

Zo kwamen ze er bijvoorbeeld achter dat tienermeisjes, een deel van de doelgroep, sms'jes op papier overschrijft omdat ze bang zijn deze kwijt te raken - bijvoorbeeld door verlies van de telefoon. Dus naast de back-up service voor telefoonnummers, ontwikkelde HI een zelfde service voor sms'jes. Tevens werd klanten de mogelijkheid geboden om sms-boekjes samen te stellen.

Binding
Alle lieve sms'jes van je vriendje gepubliceerd in jouw eigen boekje. Met deze nieuwe diensten verstevigt HI de binding met haar klanten. Tegelijkertijd heeft HI wel moeten investeren in deze cocreatie.

Medewerkers trokken dagen lang op met klanten en iedere stap in de productontwikkeling werd voorgelegd aan de doelgroep om te voorkomen dat missers in de inschatting van de klantenbehoefte werden gemaakt. Dus niet achteroverleunen, maar hard werken.

Is het dan niet efficiënter om eigen productontwikkeling te doen; moet je wel cocreatie toepassen? Natuurlijk wel, anders was HI er niet achter gekomen dat een deel van haar klanten sms'jes overschrijft. En dat bedenk je toch echt niet zelf.

Irma Borst is principal consultant bij Logica Management Consulting en verbonden aan RSM Erasmus University, Management van Technologie en Innovatie voor promotieonderzoek