‘Veel bedrijven bedonderen hun klanten’

AMSTERDAM – Veel bedrijven voegen geen waarde toe en dan gaan ze vals spelen. Uiteindelijk zal er een dag komen dat dit tegen een bedrijf gaat werken.

© Thinkstock

Zo verklaart marketeer Max Kohnstamm. In eerste instantie kan een onderneming proberen klanten op een slimme manier te bedonderen, maar dit kan een bedrijf niet blijven doen. Hij ziet dit in de praktijk vaak gebeuren en hij heeft hier een uitgesproken mening over.

Hierdoor kwam hij aan het einde van vorig jaar in conflict met de Nederlandse vestiging van Groupon. Kohnstamm had uitgerekend dat vooral voor horecaondernemers de kortingswebsite helemaal niks oplevert. Groupon zou ook informatie op de website hebben geplaatst die misleidend is voor horecaondernemers.

“Je zag dat Groupon op de beurs zoveel waard werd en ik dacht: ‘waar zit dat nou in?’ Ik ging vragen bij restaurants en zo kwam ik erop”, verklaart de marketeer. Hij heeft nu een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie tegen Groupon. Hij verwacht binnen 2 maanden een uitspraak.

WOL

Waarom kwam Kohnstamm hiermee naar buiten? “Bij World Online (WOL) had ik steeds het idee: hier klopt iets niet. Ik had er toen spijt van dat ik er niet op was gedoken.” Als je goed oplet zie je steeds branches waar men vals gaat spelen om de winstgevendheid op te voeren. Hij noemt als voorbeeld waar het nu verkeerd gaat de mobiele telefonieaanbieders.

“Ten eerste zijn de abonnementen voor consumenten totaal onbegrijpelijk. Ze zien door de bomen het bos niet meer. Ten tweede, als je even niet oplet veranderen ze de spelregels. Eerst met gratis internet iedereen aan de smartphone krijgen en daarna de prijzen voor internet verhogen.”

Social media

Uiteindelijk gaat dit fout. Door internet en social media worden bedrijven nu door consumenten veel sneller afgestraft dan vroeger. De marketeer wijt de neiging tot ‘vals spelen’ aan de hijgerige houding van beursgenoteerde bedrijven. “Beursgenoteerde bedrijven als KPN lijken de winst van volgend kwartaal belangrijker te vinden dan de langere termijn”.

Kohnstamm ziet dit veel minder gebeuren bij familiebedrijven. Hij noemt Bavaria als voorbeeld. “Daar zeggen ze: ‘we willen volgend jaar niet meer winst maken, we willen dat de volgende generatie een betere brouwerij krijgt’”. Ook supermarktketen Jumbo is een prachtig voorbeeld van hoe het wel kan.

Betrokkenheid

Specifiek voor kleine dienstverlenende bedrijven is het belangrijk het personeel betrokken te houden. Het valt Kohnstamm steeds weer op dat bijvoorbeeld winkelketens het erg moeilijk vinden het personeel op de winkelvloer betrokken te houden. “Als je op zaterdag de gemiddelde Footlocker binnenloopt staan daar een paar kauwgomkauwende jongeren te niksen terwijl er een rij voor de kassa staat.”

“Maar het is toch echt niet moeilijk in te schatten dat het zaterdagmiddag rond twee uur druk gaat worden”, voegt hij toe. Hoewel Kohnstamm hamert op de betrokkenheid van het personeel geeft hij toe dat het “waanzinnig” moeilijk kan zijn om dit voor elkaar te krijgen.

Aandacht voor het personeel door opleiding en subtiele vormen van beloning helpen. Vooral een vorm van kleinschaligheid werkt prima. Rituals bewijst dat het ook winkelketens kan lukken echt betrokken personeel te hebben. “Ik was daar de dag voor kerst in hun bomvolle winkel op de Kalverstraat. Toch bleef het personeel uiterst vriendelijk en behulpzaam. Bewonderenswaardig!”

Verantwoordelijkheid

Het delegeren van verantwoordelijkheid lager in de organisatie is erg belangrijk om betrokken personeel te krijgen. Bijvoorbeeld door franchising. “Als een winkelmanager mede-eigenaar is van de winkel dan neemt de betrokkenheid enorm toe.”

Kohnstamm ziet wel meer onderdelen waarbij winkels de behoeftes van klanten uit het oog verliezen.

Paskamers

“Neem nou de paskamers. Als je gaat passen wil je je op je gemak voelen. Er moeten dus goeie paskamers zijn, maar waar bezuinigen ze op? Paskamers! Kleine rothokjes waar je nauwelijks plaats hebt. Als man voel je je opgelaten bij de vrouwenpaskamers en als vrouw voel je je opgelaten bij de mannenpaskamers.”

Een voorbeeld van een bedrijf waar ze het beter doen is Marlies Dekkers. “Marlies Dekkers heeft altijd heel betrokken personeel en ze weten ook heel goed wie hun doelgroep is.”