Tips voor een MVO-campagne

AMSTERDAM - Behalve met traditionele reclame proberen bedrijven zich rond het Europees Kampioenschap voetbal meer dan ooit te profileren als maatschappelijke speler. Hoe maak je zo'n project als onderneming tot een succes?

Ervaringsdeskundige Pieter van der Manden specialiseert zich met zijn bedrijf Rainbow Collection in strategieën voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Zonder die maatschappelijke betrokkenheid overleven merken niet, is zijn stelling.

Rainbow Collection haakt momenteel zelf in op de sportzomer met een campagne waarbij met oranje bandjes het Nederlands elftal wordt gesteund en kinderen in minder kansrijke gebieden toegang tot sport wordt geboden.

"Er liggen kansen in het vertalen van het MVO-programma naar je merk en communicatiestrategie", licht Van der Manden toe. Merken kunnen zich volgens hem onderscheiden door op een betrokken en ludieke manier waarde toe te voegen aan hun directe en toekomstige klanten en aan de maatschappij in brede zin.

Vijf tips:
1. Een sterke MVO-campagne begint bij een geïntegreerd programma dat past bij het merk, en dat daarmee duidelijk onderdeel is van de bedrijfsstrategie. En het is een programma dat in het hoofd en hart van de medewerkers zit.

Zonder zo’n programma heeft de campagne geen basis en kan een merk geassocieerd worden met greenwashing. Het is dus logisch, en daardoor geloofwaardig, dat TNT een partnership is aangegeaan met het World Food Program.

2. Definieer de unieke bijdrage die jouw merk de maatschappij te bieden heeft: welke kennis, talenten en middelen heb je in huis die aansluiten bij de wensen en behoeften van de wereld waarin jouw merk zich begeeft? Dat is het maatschappelijke speelveld waar jouw merk impact kan maken.

Het is logisch dat een juridische dienstverlener juridisch advies kan geven aan minder kansrijke groepen in de samenleving. Een voorbeeld is ook de campagne van verfmerk Flexa: dit merk heeft zich ingezet om buurt- en clubhuizen in heel Nederland op te knappen, in lijn met hun hogere doel om de wereld meer kleur te geven.

3. Interactie met de doelgroep staat centraal. De tijd dat merken alleen communiceren via billboards en advertenties is voorbij. Wil je echt waarde toevoegen aan het leven van jouw doelgroep?

Ga dan met jouw (toekomstige) consument in gesprek en betrek deze bij het ontwikkelen van een impactvolle merkactivatie. Zo maak je van consumenten betrokken merkambassadeurs. Denk bijvoorbeeld aan de burendag van het oranjefonds.

4. Maak je merkwaarden tastbaar en een belevenis. Staat jouw merk voor zelfvertrouwen en kracht? Dan kan je door middel van de juiste merkactivatie een bijdrage leveren aan de zelfverzekerdheid van consumenten en van de consument van de toekomst.

Met het Dove Self Esteem Fund organiseert zeepmerk Dove bijvoorbeeld workshops waarin tienermeisjes uit achterstandswijken samenwerken aan een positief zelfbeeld.

5. Activeer de signaalfunctie van jouw merk. Als je het maatschappelijke thema waar jouw merk een unieke bijdrage aan kan leveren hebt gevonden, laat dit dan ook zien en horen.

Jouw MVO-campagne heeft een enorme reikwijdte en kan een serieus thema op een ludieke en positieve manier op de kaart zetten. Slankie doet dit goed met hun campagne voor een gezonde leefstijl “nooit meer lijnen”.