AMSTERDAM – “We maken intern wel eens de grap dat we de strategische beslissing hebben genomen om niet mee te doen aan de crisis”, vertelt Raymond Cloosterman, oprichter en CEO van Rituals, die verwacht dat het Nederlandse cosmeticamerk dit jaar 30 procent groeit.

© Martin Dijkstra

Rituals maakte een langzame start, maar is Nederland inmiddels bijna ontgroeid. Zevenhonderd mensen zijn werkzaam voor het bedrijf. Het merk is in dertien landen actief en behaalde in 2011 een omzet van 140 miljoen euro.

De voorspelde groei voor 2012 wordt mede veroorzaakt door de naar verwachting 50 nieuwe locaties die worden geopend, waardoor het totaal op 250 winkels uitkomt.

Als alles volgens plan gaat, wil Rituals volgend jaar de eerste voorzichtige stappen zetten in Amerika. “Onze droom is om een prestigemerk te bouwen dat over tien tot twintig jaar de wereld heeft veroverd.”

Ondernemen

Cloosterman werd “bij toeval” ondernemer. Hij bedacht in 1998 het concept van Rituals tijdens zijn dienstverband bij Unilever, maar kwam tot de conclusie dat hij het zelf wilde doen. “Het concept past moeilijk binnen een grote multinational, waar een investering binnen twee jaar moet renderen. Ik wilde de tijd nemen, fouten kunnen maken, dat kan alleen in een eigen onderneming.”

Unilever bleef twee jaar verbonden als investeerder, maar stapte er uit omdat ze zich wilden concentreren op minder merken. Daarnaast was Rituals de eerste jaren helemaal niet zo succesvol. “De omzet viel dramatisch tegen”, aldus Cloosterman.

Keerpunt

“We zijn gestart met drie mensen, die elk prachtige carrières hebben opgegeven om vanuit een kelder te werken aan die droom. Als je dag en nacht aan het werk bent, maar je verdient bijna niks dan wordt dat na een paar jaar wel zwaar. Gelukkig zijn we blijven geloven en toch doorgegaan. Op een gegeven moment ga je door een onzichtbaar poortje en begint het te lopen. Dat is mooi om mee te maken.”

Het duurde vijf jaar voordat het idee resulteerde in een winstgevend bedrijf. Het keerpunt was volgens Cloosterman het aanpassen van het business model. De eigen winkels werden het “episch centrum” van het merk.

Het assortiment moest worden vergroot, waarbij de visie op producten werd aangepast. “De allerbeste producten voor een faire prijs. We willen ons spiegelen aan La Prairie en Chanel.”

Producten

Het maken van de producten wordt uitbesteed aan circa vijftig fabrieken en laboratoria. “Het voordeel is dat je flexibeler bent en toegang hebt tot de beste technologie. We werken samen met de beste thee-inkopers en de beste parfumeurs. Onze cosmetica wordt gemaakt door fabrieken die ook voor cosmeticamerk Bobby Brown produceren.”

Waar het bedrijf in eerste instantie vooral dankzij franchisenemers groeit, ligt de nadruk nu meer op eigen winkels. “In nieuwe landen en met nieuwe producten moet je snel kunnen schakelen. Daarnaast hebben we een gezonde cashflow en is het interessanter om te investeren in eigen winkels.”

Rituals draait goed in de Benelux en Portugal, maar ook in andere Europese landen wordt flink aan de weg getimmerd. In sommige landen op eigen kracht, in andere met behulp van een investeringspartner. De focus ligt het komende jaar vooral op Duitsland, Spanje en Engeland.

Brazilië is het eerste land buiten Europa, waar Rituals het sinds vorig jaar probeert. “De logistieke operatie en regelgeving zijn een ramp. Het land doet er alles aan om het buitenlandse bedrijven lastig te maken. Om de haverklap staan containers drie maanden vast. Om die reden heb je een sterke lokale partner nodig en een lange adem. En een dikke portemonnee.”

Klanten

“In elk land begin je weer vanaf nul. Je moet weer klant voor klant het vertrouwen opbouwen. De spanning die dat met zich meebrengt is een beetje verslavend”, vertelt Cloosterman met een glimlach.

“We proberen een wereldmerk te bouwen zonder reclamebudget. Mensen moeten ons merk ontdekken in luxe warenhuizen en dan moet het product het werk doen. Het kost veel meer tijd, maar de binding met je klant is veel groter. Zij hebben het zelf ontdekt, dat geeft een ander soort dynamiek. Daarmee creëer je een fanbase.”

City Spa

Naast de winkels, heeft Rituals ook City Spa’s. De schoonheidssalons zijn enerzijds bedoeld als verrijking van het merk, maar ook een manier om lege verdiepingen boven winkels te benutten. “De huur is al betaald, dus het is mooi als je een concept kan neerzetten dat financieel bijdraagt.”

Toch komt er niet boven elke winkel een wellness-ruimte. “We willen er mee door, maar alleen in een paar grote steden per land. We hebben er vijf en die doen het goed, maar we zijn voorzichtig. Het is een ander soort bedrijf; geen retail, maar dienstverlening. Daarnaast is de investering hoog en kiezen we in deze fase liever voor winkels dan spa’s.”

Innoveren

Het merk wordt dus steeds breder, wat ook gevaren met zich meebrengt. Cloosterman erkent dat het een uitdaging is. “Klanten zoeken elke keer een stukje verrassing. We moeten blijven innoveren, maar er is ergens een grens hoe ver je je merk kan stretchen.”

Voor het najaar staan er weer voldoende vernieuwingen op het programma. Alle winkels worden omgebouwd om het home-assortiment beter te presenteren. Ook worden zowel het skincare- als het kledingassortiment uitgebreid.

Cloosterman is trots op zijn bedrijf, maar benadrukt dat het niet alleen zijn verdiensten zijn. Het is niet zijn doel om Rituals te verkopen. “Het is veel mooier om iets op te bouwen. Ik vind de reis belangrijker dan de eindbestemming.”